Manekenke tvrde da je modni lanac AI-jem stvorio njihove dvojnike

Manekenke modnog lanca Rainbow Shops tvrde da je tvrtka umjetnom inteligencijom izradila njihove AI dvojnike i koristila ih u marketingu, i to otprilike u isto vrijeme kad su prestale dobivati poslove. Jedna od njih pokrenula je tužbu jer su, kako kaže, slike za koje nikad nije pozirala završile na web stranici, društvenim mrežama i u newsletteru tvrtke. Slučaj otvara pitanje koje sve više muči i fotografe i modele: tko zapravo ima prava na nečiji lik kad ga AI može preslikati u nove poze i scene.

Što se točno dogodilo

Prema izvještaju Business Insidera, jeftini modni lanac Rainbow Shops sa sjedištem u Brooklynu poslao je u lipnju 2025. svojim manekenkama e-mail u kojem ih upozorava da će uspon AI tehnologije značiti manje posla. U poruci je voditelj studija Phil Caraway navodno napisao da je tvrtka počela “stilizirati određene proizvode i generirati avatare uz pomoć AI-ja” te da će “dugoročno trebati manje ljudi”.

Nakon te najave manekenke su očekivale da će posla biti manje, ali su mjesecima i dalje dobivale redovite angažmane. Onda je, tvrde, do sredine ožujka ove godine sve stalo. Neke su slale svoju dostupnost, no od Rainbowa više nisu dobivale odgovor. U istom razdoblju dvoje zaposlenika koji nisu modeli tvrde da tjednima u studiju nisu vidjeli nijednu pravu manekenku.

Tada su, prema izvještaju, manekenke počele primjećivati Rainbowove marketinške slike koje su nedvojbeno nalikovale njima, ali u pozama i na lokacijama na kojima nikad nisu snimale. Iste crte lica, isti tipovi tijela, ista odjeća koju su prije nosile na snimanjima, ali tijela posložena u potpuno nove položaje. Mnoge su posumnjale da je tvrtka AI-jem izradila njihove dvojnike koji su se sad pojavljivali po cijeloj stranici lanca.

Tužba zbog slika za koje nije pozirala

Niz e-mailova manekenki prema Rainbowu prerastao je u sudski spor. Manekenka Francheska Pujols podnijela je 22. svibnja tužbu protiv tvrtke, tvrdeći da su je sporne slike oklevetale i stvorile zabunu oko toga podržava li ona proizvode tvrtke. U jednoj je, kaže, prikazana kako sjedi raskoračena na barskom stolcu, u drugoj sjedi u kratkoj suknji s podignutom nogom.

U izjavi pod prisegom Pujols navodi da njezin ugovor pokriva samo slike snimljene tijekom službenih snimanja i da “ni na koji način ne dopušta stvaranje potpuno novih slika, scena, poza ili kompozicija koje nisu postojale u izvornom sadržaju”. Dodaje da nikad ne bi pozirala “raširenih nogu ili na seksualiziran način pred cijelim svijetom”, kako ju, tvrdi, prikazuju navodne AI slike. Spomenula je i brojne neprospavane noći zbog tih izmijenjenih prikaza.

Pujols je 29. svibnja nakratko povukla tužbu kako bi pokušala riješiti stvar privatnom nagodbom, no prema izvještaju WWD-a ponovno ju je podnijela 15. lipnja, ovaj put pred Vrhovnim sudom države New York.

Što kaže tvrtka

Rainbowov glavni digitalni direktor David Cost poručio je da tvrtka “odgovorno procjenjuje nove AI tehnologije na tržištu” i da je predana tome da to čini na ispravan način. U naknadnom mailu odbio je odgovoriti na konkretna pitanja, navodeći da je “Rainbow postupao primjereno i u skladu sa svojim obvezama, uključujući ugovore koje su modeli potpisali”. Drugim riječima, tvrtka se poziva upravo na ugovore koje manekenke smatraju prekršenima.

Zašto je ovo važno fotografima i modelima

U srcu spora leži razlika koju mnogi početnici previde: jedno je pravo na fotografiju, a drugo pravo na lik osobe na njoj. Model najčešće potpisuje takozvani model release, ugovor kojim dopušta korištenje konkretnih snimljenih kadrova. Ono što takav ugovor klasično ne pokriva jest stvaranje posve novih prizora u kojima osoba nikad nije bila, a upravo to generativni AI sada čini lako i jeftino.

Za fotografa to znači da snimljeni kadrovi mogu postati sirovina za AI sustav koji onda producira beskonačno novih varijanti bez novog snimanja, bez honorara modelu i bez fotografa. Za model to znači da njezino lice i tijelo mogu zaživjeti u scenama koje nikad nije odobrila. Zato sve više ljudi u industriji inzistira da ugovori izričito spominju i zabranjuju, ili posebno reguliraju, AI obradu i generiranje novih slika.

Dio šireg trenda

Rainbow nije usamljen slučaj. Modne tvrtke već neko vrijeme eksperimentiraju s AI manekenima i klonovima, a fotografi na to redom reagiraju s nelagodom. Slične rasprave prate i veće igrače: prošli smo tjedan pisali o tome kako su Getty Images i OpenAI sklopili dogovor koji je ostavio fotografe da se pitaju što slijedi, a ranije i o tome kako je Getty izgubio ključnu tužbu protiv AI generatora slika. Niz se nastavlja jer zakon, kao i obično, kaska za tehnologijom.

Što to znači za tebe ako snimaš ljude

Ako tek počinješ snimati portrete ili modnu fotografiju, pouka je jednostavna. Dogovori sa svakom osobom koju snimaš trebali bi jasno reći što se sa slikama smije, a što ne smije raditi, uključujući i to smiju li poslužiti za AI obradu ili učenje modela. Bolje je o tome razgovarati prije snimanja nego se kasnije sporiti. Ako želiš čvršće svladati i tehničku i poslovnu stranu rada s ljudima pred objektivom, kroz to te vodi naš Studio Light Workshop, gdje se uz rasvjetu dotičemo i pravila profesionalnog rada.

Česta pitanja

Što je AI dvojnik?

AI dvojnik je slika osobe koju je generirala umjetna inteligencija tako da nalikuje stvarnom čovjeku, najčešće učeći iz njegovih ranijih fotografija. Rezultat izgleda kao nova fotografija te osobe, iako ona nikad nije pozirala za taj konkretni kadar.

Je li dopušteno AI-jem izraditi nečiji lik bez dozvole?

To je upravo ono što sudovi tek razgrađuju. U mnogim pravnim sustavima osoba ima prava na vlastiti lik i ime, pa korištenje AI verzije bez jasne dozvole može voditi u sporove oko klevete, zavaravanja potrošača i povrede prava osobnosti. Konkretan ishod ovisi o ugovoru i zakonu pojedine zemlje.

Kako se fotografi i modeli mogu zaštititi?

Najbolja zaštita je jasan pisani ugovor koji precizira što se sa slikama smije raditi, uključujući izričitu odredbu o AI obradi i generiranju novih prizora. Uz to pomaže čuvati originalne datoteke i dokumentaciju o snimanju, jer ona pokazuje koje su slike stvarno nastale na setu.

Slučaj Rainbow Shopsa vjerojatno je tek jedan od prvih u nizu sličnih sporova. Što AI postaje uvjerljiviji, to će granica između snimljene i izmišljene fotografije biti tanja, a pitanje tko stoji iza nečijeg lica sve glasnije.