EU od 2. kolovoza traži oznake na AI fotografijama – što nova pravila znače za fotografe

Od nedjelje 2. kolovoza 2026. u cijeloj Europskoj uniji, pa tako i u Hrvatskoj, na snagu stupa dio EU-ove Uredbe o umjetnoj inteligenciji (poznate kao AI Act) koji traži da AI fotografije i drugi umjetno stvoren vizualni sadržaj budu jasno označeni. Ukratko: ako je fotografija ili video u potpunosti nastao uz pomoć umjetne inteligencije ili je njome toliko izmijenjen da može zavarati gledatelja, mora nositi oznaku da je umjetan. U nastavku objašnjavamo što ta pravila znače za fotografe i sve koji svoj rad objavljuju na internetu.

Što točno stupa na snagu 2. kolovoza

EU-ova Uredba o umjetnoj inteligenciji stupila je na snagu 1. kolovoza 2024., ali se primjenjuje u fazama. Dio koji se tiče transparentnosti (članak 50.) počinje se primjenjivati upravo 2. kolovoza 2026. Njegova je bit jednostavna: ljudi imaju pravo znati kada ono što gledaju nije snimio čovjek, nego stroj.

Pravila rade na dvije razine. Prva se odnosi na proizvođače AI alata: oni moraju osigurati da njihovi alati svaki umjetno stvoren ili izmijenjen sadržaj (zvuk, fotografiju, video ili tekst) obilježe u strojno čitljivom obliku, primjerice digitalnim vodenim žigom ili metapodacima, tako da ga se automatski može prepoznati kao umjetan. Druga se razina odnosi na one koji takav sadržaj objavljuju: ako objavljujete deepfake, dakle uvjerljiv AI prizor koji prikazuje stvarne osobe ili događaje kao da su stvarni, morate jasno i vidljivo naznačiti da je sadržaj umjetan, i to najkasnije pri prvom prikazivanju.

Proizvođači alata i vi koji ih koristite – tko što mora

Uredba razlikuje dvije uloge. Pružatelj je tvrtka koja izrađuje AI alat, primjerice generator fotografija ili funkciju generativnog ispuna u programu za obradu. Njegova je obveza tehnička: ugraditi nevidljivu, strojno čitljivu oznaku u sve što alat proizvede. Korisnik ste vi, fotograf ili kreator koji taj alat upotrebljava i rezultat objavljuje. Vaša je obveza drukčija: kada objavljujete deepfake ili prizor koji izgleda stvarno, a nije, tu činjenicu morate čitatelju otkriti na način koji razumije bez ikakvih posebnih alata, vidljivom napomenom ili oznakom.

Vrijede li nova pravila i u Hrvatskoj?

Da. Riječ je o uredbi Europske unije, a uredbe se izravno primjenjuju u svim državama članicama bez potrebe za posebnim nacionalnim zakonom. To znači da od 2. kolovoza jednaka pravila vrijede za fotografa u Zagrebu kao i za onoga u Berlinu ili Parizu. Ako objavljujete na Instagramu, u portfoliju ili za klijenta, a koristite AI, obveze označavanja odnose se i na vas. Na sličan način na koji već postoje jasna pravila o snimanju dronom iz zraka, sada dobivamo i okvir za umjetno stvoren sadržaj.

Moram li označiti svaku obradu u Lightroomu ili Photoshopu?

Ovdje je važno razlikovati obradu od izmišljanja. Zakon cilja na sadržaj koji može zavarati o stvarnosti, a ne na uobičajeno dovođenje fotografije u red. Standardno retuširanje, ispravak ekspozicije i boje, uklanjanje mrlje s objektiva ili pomoćni alati koji bitno ne mijenjaju sadržaj i značenje snimke u pravilu nisu ono što pravila ciljaju. Ono što jest u fokusu jest generativni sadržaj koji dodaje ili izmišlja elemente kojih na sceni nije bilo, zamjena lica, umjetno stvoreni prizori i deepfake snimke stvarnih osoba.

Za umjetnički, kreativni ili satirični rad obveza je blaža: takav se sadržaj i dalje mora označiti, ali na primjeren način koji ne kvari sam doživljaj djela. Također, pravila nisu retroaktivna. Fotografije i videe objavljene prije 2. kolovoza 2026. ne morate naknadno označavati, iako Europska komisija preporučuje da se to učini gdje je moguće. Komisija je za to objavila i Kodeks o transparentnosti AI sadržaja.

Što ovo praktično mijenja za fotografe

Za većinu fotografa koji rade klasično, snimaju fotoaparatom i obrađuju u granicama stvarnog, malo se toga mijenja u svakodnevnom radu. Najveća je promjena u tome što transparentnost postaje standard, a ne ljubaznost. Klijenti, agencije i uredništva sve će češće tražiti da se jasno zna je li neki vizual snimljen ili generiran. Ako u komercijalnom projektu koristite AI za stvaranje prizora, dobra je navika to i naznačiti jer time gradite povjerenje i izbjegavate neugodnosti.

Za one koji rade s umjetnom inteligencijom isplati se već sada upoznati funkcije označavanja u alatima koje koriste i promisliti o vlastitoj praksi objavljivanja. Oznaka ne umanjuje vrijednost rada. Naprotiv, u svijetu preplavljenom umjetnim sadržajem, jasno reći da je nešto stvarna fotografija postaje snažan adut.

Nova pravila zapravo samo formaliziraju pitanje koje fotografska zajednica postavlja već godinama: gdje prestaje obrada, a počinje izmišljanje. Kako AI postaje sve uvjerljiviji, oznaka koja odvaja stvarno od generiranog mogla bi na kraju vrijediti gotovo jednako koliko i sama fotografija.

Česta pitanja

Moram li označiti fotografiju koju sam samo retuširao u Lightroomu?

U pravilu ne. Standardno retuširanje i uobičajeni popravci ekspozicije, boje i sitnih smetnji ne smatraju se stvaranjem umjetnog sadržaja jer bitno ne mijenjaju stvarnost prikazanu na snimci. Oznaka je namijenjena sadržaju koji je AI izmislio ili u velikoj mjeri izmijenio.

Vrijedi li pravilo za fotografije objavljene prije 2. kolovoza?

Ne, pravila nisu retroaktivna. Sadržaj objavljen prije 2. kolovoza 2026. ne morate naknadno označavati, iako Europska komisija preporučuje da se to učini kada je izvedivo.

Tko je odgovoran za označavanje – ja ili proizvođač alata?

Obje strane, ali s različitim obvezama. Proizvođač alata mora ugraditi nevidljivu, strojno čitljivu oznaku u sve što alat generira. Vi kao korisnik koji objavljuje deepfake ili uvjerljiv umjetni prizor morate uz to gledatelju jasno i vidljivo naznačiti da sadržaj nije stvaran.