H&M objavio prve fotografije AI generirane kampanje

Digitalna transformacija nezaustavljivo mijenja modnu industriju, a najnoviji primjer dolazi iz Švedske, gdje je poznati modni lanac H&M predstavio projekt korištenja AI-generiranih modela. Ova praksa izazvala je brojne rasprave među profesionalcima, kreativcima i širom javnosti. Kako H&M koristi umjetnu inteligenciju za kreiranje digitalnih blizanaca, što to znači za budućnost modne fotografije, te kakve su reakcije stručnjaka i potrošača?

Što su AI-generirani modeli?

AI-generirani modeli, poznati i kao digitalni blizanci, predstavljaju virtualne prikaze stvarnih ljudi, izrađene pomoću naprednih algoritama strojnog učenja. Proces počinje fotografiranjem modela iz različitih kutova i pod različitim osvjetljenjima. Ti se podaci zatim unose u AI sustav, koji na temelju njih može generirati nove slike modela u raznim pozama, odjevnim kombinacijama i okruženjima, bez potrebe za dodatnim fotografiranjem uživo.

H&M-ov projekt digitalnih blizanaca

H&M je još u travnju najavio plan za izradu digitalnih blizanaca za 30 svojih modela, a nedavno su javnosti predstavljene i prve slike iz tog projekta. Fotografije prikazane u kampanji nisu nastale klasičnim fotoaparatima, već su rezultat rada umjetne inteligencije, trenirane na stvarnim fotografijama modela. Ova tehnologija omogućuje bržu i jeftiniju produkciju vizuala za e-commerce i marketinške kampanje, ali i otvara brojna pitanja o budućnosti kreativnih zanimanja.

Argumenti za i protiv

Prednosti AI-modela

• Brzina i efikasnost: AI može generirati stotine slika u kratkom vremenu, bez potrebe za organizacijom skupih i logistički zahtjevnih snimanja.
• Fleksibilnost: Digitalni modeli mogu biti prikazani u bilo kojoj odjevnoj kombinaciji, pozadini ili svjetlosnim uvjetima, što omogućuje brzu prilagodbu tržišnim trendovima.
• Smanjenje troškova: Korištenje AI-modela može značajno smanjiti troškove angažiranja fotografa, modela, vizažista i drugih članova tima.

Kritike i zabrinutosti

• Ugrožavanje kreativnih zanimanja: Mnogi fotografi, vizažisti i stilisti strahuju da bi ih AI mogao dugoročno zamijeniti, osobito u segmentu komercijalne fotografije.
• Autentičnost i umjetnički izričaj: Kritičari tvrde da AI slike, iako vizualno impresivne, često nemaju onu “iskru” i autentičnost koju donosi ljudska kreativnost.
• Etika i transparentnost: Pitanje je treba li jasno označavati AI-generirane slike, kako bi potrošači znali razlikovati stvarno od sintetičkog.

Reakcije iz industrije

H&M je branio svoju odluku objavom na Instagramu, gdje je glavni kreativni direktor Jörgen Andersson istaknuo da nije riječ o “čovjeku protiv stroja, već o čovjeku i stroju”. Prema njegovim riječima, umjetna inteligencija može pojačati ljudsku kreativnost, a ne nužno je zamijeniti.

Poznati fotograf Johnny Kangasniemi također je podržao ovu tehnologiju, ističući da AI ne vidi kao prijetnju, već kao dodatni alat u kreativnom procesu. “Ne mislim da će ovo zamijeniti fotografiju na bilo koji način. Više to vidim kao dodatni alat,” izjavio je Kangasniemi.

No, nisu svi komentari bili pozitivni. Neki su korisnici društvenih mreža izrazili zabrinutost da H&M ovim potezom zapravo počinje zamjenjivati fotografe, budući da je tvrtka ranije angažirala brojne fotografe za e-commerce i lookbookove, a sada se oslanja na AI-generirane slike.

Tehnološka pozadina: Kako nastaju digitalni blizanci?

Proces izrade digitalnog blizanca uključuje detaljno fotografiranje modela iz svih kutova, pod različitim svjetlosnim uvjetima. Te slike služe kao “trening podaci” za algoritam strojnog učenja, koji potom može generirati nove slike modela u raznim situacijama. Ovakav pristup omogućuje H&M-u da brzo i efikasno kreira vizuale za online trgovinu, bez potrebe za stalnim angažiranjem modela i fotografa.

H&M nije jedini: AI u modi postaje standard

H&M nije prvi modni brend koji koristi AI-generirane modele. Mango je već lansirao kampanju s računalno generiranim slikama koje izgledaju kao prave fotografije, dok je Levi’s koristio AI modele kako bi povećao raznolikost u svojim kampanjama. Ovi primjeri pokazuju da se industrija sve više okreće digitalnim rješenjima, što će vjerojatno postati standard u budućnosti.

Što donosi budućnost?,

Iako je teško predvidjeti dugoročne posljedice, jasno je da će umjetna inteligencija nastaviti mijenjati način na koji moda komunicira s potrošačima. Moguće je da će u budućnosti AI postati standard u izradi vizuala za online trgovine, dok će “prava” fotografija ostati rezervirana za luksuzne kampanje i umjetničke projekte.

No, jedno je sigurno: granica između stvarnog i digitalnog postaje sve tanja. Već danas je teško prepoznati da su slike AI-generirane, što može dovesti do zabune među potrošačima i otvoriti nova etička pitanja.

Zaključak

Korištenje AI-generiranih modela u modnoj industriji, kakvo je predstavio H&M, donosi brojne prednosti, ali i izazove. S jedne strane, omogućuje bržu, jeftiniju i fleksibilniju produkciju vizuala. S druge strane, otvara pitanja o sudbini kreativnih zanimanja, autentičnosti i etici. Kako će se industrija prilagoditi ovim promjenama, ostaje za vidjeti.

Jedno je sigurno: moda i tehnologija nikada nisu bile povezanije, a granice između stvarnosti i virtualnog svijeta svakim su danom sve nejasnije.